Llorente & Cuenca: La Agencia de Relaciones públicas y Comunicación del año, España 2018

1. ¿Cómo Llorente & Cuenca ha logrado ser líder en Iberoamérica?

Son varias claves, todas juegan juntas. Una es el haber entendido siempre la comunicación como una herramienta estratégica para los negocios, y por tanto a medida que abríamos operaciones y los clientes confiaban en nosotros, ir aportándoles un servicio de muy alto valor agregado. Eso lo hemos hecho combinando dos cosas: por un lado una metodología en una visión de nuestra disciplina común pero con una capacidad importante de adaptación a cada uno de los mercados donde operamos y para eso contando además con profesionales locales. Hemos hecho un ejercicio de ir incorporando a cada grupo a los mejores profesionales en cada uno de los países donde estamos. Esto ha sido clave para que a medida que ingresamos a países nuevos, fuéramos trabajando con las mejores empresas de cada país para los desafíos más importantes que tienen esas compañías. Nosotros creemos en el crecimiento permanente.

2. ¿Es difícil multiplicar un concepto en otras regiones con tanta diversidad cultural e ideológica?

Uno de los elementos claves, es precisamente la capacidad de estar intercomunicados, es un diálogo constante entre los distintos mercados, entre los especialistas y los consultores de los distintos países donde operamos, para compartir experiencias, análisis y reflexiones, e identificar aquellos elementos que puedan ser comunes y útiles entre los países, y aquellos otros que nos diferencian pero que a su vez nos puedan aportar ideas o sugerencias para hacernos cada vez mejores. La comunicación es común para todos y debemos ser capaces de construir modelos que se ajusten a las necesidades completas de cada mercado y a sus expectativas.

3. ¿Por qué dicen amar a Latinoamérica?

Esto es algo que además está inscrito en el ADN de la compañía desde su fundación, voy a decirlo de una manera: no somos oportunistas, es decir, a los dos años de fundarse Llorente & Cuenca en el año 95, y cuando apenas la empresa era una pequeñísima compañía de comunicación, los fundadores tomaron la decisión de empezar a abrir ya la participación en los mercados latinoamericanos, entonces el recorrido ha sido intenso, y estamos hablando apenas de 18 o 20 años en los que hemos conseguido una posición de liderazgo clara en muchos mercados con oficinas en 9 paises, con 13 oficinas diferentes, prácticamente cubriendo desde U.S.A. hasta el cono sur con aproximadamente 400 profesionales en todos los mercados con una cantidad y calidad de clientes muy destacable. Cuando decimos “Amamos Latinoamérica” lo hacemos todos desde el corazón, y con realidad, no es solamente un slogan, lo tenemos impregnado cada uno de los que trabajamos en la organización. Son muchos los españoles que han ido a trabajar a latinoamérica y son también muchos los latinoamericanos que han venido a trabajar a España.

4. ¿Han aprendido o enseñado en sus experiencias americanas?

Todos los días aprendemos de las experiencias latinoamericanas como de las experiencias en España y Portugal. Nuestra disciplina exige innovar constantemente, escuchar mucho, aprender mucho de nuestros clientes, y además en los últimos años hemos hecho un esfuerzo por incorporar a nuestros equipos a personas de perfiles distintos, ahora cada vez tenemos más gente que viene de las industrias creativas, de la producción audiovisual, tenemos sociólogos, abogados, economistas, entonces el proceso de aprendizaje es permanente, además una de las cosas más bonitas que tiene nuestra profesión, es que para ayudar a nuestros clientes, ellos nos cuentan cuáles son los desafíos más importantes de sus negocios. No solo es un brief para desarrollar una campaña publicitaria, es también entender contextos muy complejos, entender proyectos empresariales de una complejidad distinta. El ejercicio de aprendizaje es constante, además el día que lo dejemos de hacer no serán buenas noticias. Hay una observación permanente en el trabajo hacia nuestros compañeros en todos los países. De esta observación nace el aprendizaje. Encontramos muchas claves que nos dan ideas de cómo hacer las cosas. Hay un flujo de aprendizaje en las dos direcciones. Esto es lo que fortalece a una organización.

5.¿Hay coincidencias estratégicas entre España y América?

Los desafíos a los que se enfrentan nuestros clientes derivan de fenómenos globales, y en la parte de comunicación el reto de la saturación de la información y de cómo las organizaciones tienen que esforzarse para que sus mensajes sean escuchados, esto es común en todos lados. No solamente sucede por casualidad que haya equipos de Llorente & Cuenca en diferentes sitios intentando responder al mismo reto, sino que hacemos un esfuerzo consciente a través de nuestas áreas de especialidad para que nuestros profesionales en los diferentes países trabajen juntos y piensen juntos en cómo dar soluciones a esos retos.

6. ¿Cómo dieron el salto de las relaciones públicas tradicionales a las digitales?

Hemos tenido varios momentos, que han sido propios de los canales digitales, que no han sido una explosión, ha sido un proceso paulatino. Es verdad que en los últimos años la velocidad de los cambios es mayor, y de algún modo nos obliga un poco a ir con “la lengua afuera” para tratar de adaptarnos a las necesidades. Es cierto que las herramientas digitales han sido un salto de valor muy importante para una profesión como la nuestra, y a nosotros y a cualquiera nos ha sometido a un reto y es la multiplicación de las audiencias, y la capacidad de los propios receptores para interactuar y convertirse en emisores de información y de contenidos de forma permanente; antes los receptores estaban más cautivos. Tu lanzabas un mensaje de tu compañía, y al final ellos los recibían, los aceptaban o no, pero prácticamente la interacción era mejor. Ahora ha cambiado ese paradigma y nos tenemos que obligar a escuchar, a ponernos en su mismo contexto, a generar unos contenidos atractivos para que la comunicación fluya adecuadamente, los mensajes sigan y se creen las reacciones que nuestros clientes desean. Al mismo tiempo están apareciendo otras novedades en las tecnologías, lo que son los procesos de inteligencia artificial, todo lo que es la robótica incluso aplicada a la comunicación, la voz, como nuevo paradigma. Tenemos que estar viendo cómo podemos aprovecharlas a favor de la comunicación con cada uno de nuestros clientes.

7. ¿Se puede decir que ahora son más efectivas las acciones digitales que tradicionales?

Nosotros creemos en la complementaridad. Es cierto que los medios de comunicación tradicionales están en un momento de reinvención, pero también es cierto que la digitalización es transversal, entonces, la verdad que nosotros no pensamos que haya relaciones públicas tradicionales o digitales. Hoy en día no debería haber una estrategia de comunicación separada o que no incluya el conocimiento de las plataformas digitales. En nuestro mundo es importante además identificar cuál es tu territorio de comunicación, a qué comunidades te quieres dirigir y cuáles son sus intereses y para hacerlo tienes que entender ese mundo digital desde el inicio porque precisamente es el que te va a facilitar escuchar y entender el entorno mucho mejor. Ya no hay un punto de elegir entre A o B como puede haber en el mundo del marketing o de la publicidad que dice “voy a ser más efectivo si hago publicidad en prensa escrita o en tv” . En el nuestro la integración de los dos es y ha sido total y al menos desde nuestro punto de vista no existe por ejemplo una reputación on line y una reputación off line. Las empresas tienen una reputación y tienen que gestionar su comunicación en los canales donde interactúa, donde dialoga la gente a la que necesitan llegar.

8. ¿Por qué creen que las grandes marcas están confiando cada vez más en agencias y redes independientes?

Hay un poco de todo. Hay algunas grandes marcas que lo hacen y otras que no. Nosotros siempre utilizamos una comparación que creo que es interesante: si uno va a una gran compañía y entra en el departamento de comunicación y pregunta “¿cuántas operaciones de salidas a bolsa habéis hecho?”, pues probablemente te digan “una o ninguna”.

Si vas a una gran compañía y preguntas “¿cuántas crisis habéis tenido que afrontar en este departamento?” a lo mejor te dicen “pues 5 o 6”. Si les preguntas a lo me jor “¿cuántos procesos de creación del relato corporativo han tenido que hacer?” te pueden decir 1 o 2. Pero en una compañía como la nuestra todo esto se multiplica por docenas! Hemos trabajado en decenas de operaciones corporativas, en decenas o docenas de crisis. Esto te da una experiencia que lógicamente es muy aprovechable por parte de la compañía. Yo creo que lo que encuentran las compañías en consultoras como la nuestra precisamente es conocimiento, experiencia, equipos muy serios que han tenido la oportunidad de trabajar en muchos casos y diversos. Eso les aporta muchísimo valor a la hora de trabajar, creo que es la mejor manera de decir por qué están acudiendo a nosotros. Insisto: no es algo nuevo, lleva pasando mucho tiempo, pero yo creo que cada vez son más conscientes de la ingente complejidad de la comunicación como consecuencia de lo que hemos hablado antes, y de alguna forma encontrar en nosotros a un buen aliado para gestionar.

9. ¿Qué piensa del naciente ranking FICE, en el cual por fin, se conocerán quiénes son los mejores de cada país e Iberoamérica en el Total Ranking con lo mejor del año?

Es muy interesante que estéis haciendo una mirara más profuna a los diferentes mercados porque seguro que eso permite destacar mejores prácticas en cada uno de ellos y creo que este tipo de premiaciones y festivales tienen una parte muy interesante de reconocimiento. A todos nos gusta ganar premios y lo agradecemos mucho, pero además son una plataforma de intercambio de conocimiento y de aprendizaje en la industria. El que estéis mirando más país a país es muy interesante porque a lo mejor los mercados pequeños se iban a quedar en demasiada minoría, en mi experiencia he visto cosas muy interesantes del trabajo que hacen nuestros colegas en mercados más pequeños como pueden ser Portugal en Europa, o Ecuador en los países latinoamericanos , y todo lo que sirva para ponerlo en valor es bueno.

Quiero agradecer y valorar el trabajo que están haciendo entidades como FICE, creo que hay un gran desafío para toda la profesión en general, de los comunicadores, en relaciones públicas.

Es cada vez más poner en valor lo que es nuestra profesión, lo que aporta de verdad a la comunicación, las estrategias de las compañías, lo que aportan para mejorar en definitiva para mejorar nuestras sociedades, haciéndolas más abiertas, más honestas, en mucho terreno. Creo que iniciativas como ésta sirven para que esto se conozca más, para que de alguna manera se reconozca el aporte de los profesionales tanto como de Iberoamérica como de España y Portugal.

Entrevistados:

Luisa García                                                                      Arturo Pinedo

Socia y COO América Latina                                       Socio y Director General España y Portugal